Os prêmios são outros. Agora eles não se curvam às ideias,
mas ao apontamento de caminhos que levem a soluções verdadeiras. É que as
ideias, aquelas que ganhavam leões em Cannes e faziam criativos leiautar até
tarde, elas ficaram muito parecidas. O mesmo exagero ali, a mesma hipérbole lá.
O mesmo cantinho para o título. O mesmo ponto de partida e uma só reta de chegada.
Quando os jurados se deram conta, não havia mais razão para o GP condecorar a
grande ideia (até porque de grande ela tinha era o uso). E assim ocorreu a
redenção do ser mais desprezado em uma agência de publicidade desde a década de
60. Saem o trocadilho, a sacada criativosa, entra a oportunidade de realmente
dialogar com o público. Agora, é o brief quem manda.
Os bons atendimentos estão sendo contratados a peso de
ouro. A Miami abriu até uma turma especial para capacitação desses seres
dotados em transformar uma reunião com o cliente em uma campanha vendedora.
Comparados a best-sellers, esses briefs têm sido procurados
por toda dupla de criação. E há casos em que parecem tão sagrados quanto a
Bíblia, pois só colocam os olhos neles pessoas purificadas, livres de qualquer
ambição 'publicitária'. Simples: se o
profissional só quer aparecer, ele não precisa de brief, oras, que vá fazer piada
em stand up. Por meio de um brief-seller quem aparece é a marca. Aquela que há pouco tempo aparecia só para fazer entender a imagem exagerada.
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